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電子雜志行業分析暨悅讀網發展前景認識

    前兩天,北京一個投資電子雜志行業的朋友在考慮是否增加對公司的投資,向我咨詢。我對這個行業了解不深,但既然朋友信任,也不好推托。于是在網上找了些資料,對這個行業大致做了些了解之后。簡短寫了個分析文章。所謂外行看熱鬧,又缺乏具體數據,難免有貽笑大方之處,如果有業內的朋友不小心看到這篇文章,請手下留情,一笑而過就是了,多謝!

    電子雜志行業分析暨悅讀網發展前景認識

    分析員:飛牛在天 (原創)

    聲明:版權所有,未經作者許可,不得傳播   (:-)注明出處就謝謝了(-:)

     電子雜志,是利用電腦和互聯網技術,將傳統紙版(或稱印刷版)雜志電子化而形成的一種新型媒體形式。以下分別稱呼二者為電子雜志和紙版雜志。

    目前,電子雜志行業主要可劃分為兩個子行業,其一表現為紙版雜志出版商自已制作電子檔自己經營網站,目的是擴大自有期刊的影響力和讀者群,其二表現為由專業的代理商為眾多不同的紙版雜志出版商提供整合的網絡平臺,并代理制作電子檔,這類似于百思買(Bestbuy)這樣的家電大賣場,將不同商家的商品匯集一處,事實上可將這樣的代理商稱為平臺經營商。第二種形式構成了電子雜志行業的主流,本分析僅針對這一形式。

一、電子雜志行業發展歷程和行業現狀

    電子雜志早在80年代中后期就已在國外嶄露頭角。由于看好電子版面和電子發行手段的優勢,一些擁有較穩定讀者群的紙版雜志的出版商開始嘗試發行電子雜志。發行電子版是適應電腦技術發展而做的嘗試,當時,電子雜志往往被界定為紙版雜志的附加物。

    目前,電子雜志仍處于其試驗、發展和變化的階段。各種嘗試和設想層出不窮。從最初的簡單文本形式的版面,到利用多媒體技術完美再現紙版雜志的精美版面,搜索技術和鏈接技術的廣泛使用,再到對使用動畫技術的探索,電子雜志無論是從所涵蓋題材的廣泛性,還是閱讀的方便性和版面的觀賞性,都緊跟著技術的腳步在飛速地發展。

    然而,電子雜志在市場上得到的認可和接受程度,雖歷經20多年的發展,與產品本身品質地提高速度相比,則明顯滯后。雜志的讀者群,似乎仍然更衷情于傳統的紙版雜志,而較少將注意力投向它明顯進化了后代——電子雜志身上。互聯網領域,在近十多年涌現出了大批知名公司,它們或者是國際化經營,或者是跨國上市,或者在本國上市并擁有廣大用戶群和知名度。然而,遺憾的是,這些公司基本上經營的是門戶網站或者綜合網站(網易,Yahoo),網絡游戲(盛大),搜索引擎(GOOGLE),即時通訊工具(TENCENT),電子商務(Ebay),BBS(Tianya),交友服務(Facebook),或者只是提供下載服務(Xunlei),等等。比它們起步更早的電子雜志行業,雖然已經產生了象zinio.com和zubunet.com 這樣的行業翹楚,卻沒有一家公司能在知名度、用戶數量、經營規模或公司整體實力方面與上述互聯網領域的公司相媲美。

    是什么原因造成這樣的反差呢?QQ,MSN 讓溝通更便利;電子商務讓商業更容易而且交易費用更低;游戲讓年青人上癮而欲罷不能;新聞網站讓用戶更快更省更豐富地得到新聞;圖鈴下載豐富用戶的娛樂生活,而且網下并無替代品;交友網站讓交友信息更豐富,交友更便利,更省錢,范圍更廣;各專題的BBS提供用戶大范圍交流溝通分享的平臺。電子雜志帶給用戶什么呢?勿容置疑,電腦技術讓電子雜志編輯更容易,保管更省心,過刊更好收藏檢索,雜志的呈現形式更豐富。可是,這些新的特點是與用戶有關的嗎?用戶是否在意這些呢?我們可以嘗試通過對電子雜志進行SWOT分析來得到答案。

    二、電子雜志行業SWOT分析

    1.   Strength(優勢)和Weakness(劣勢)——S&W

    1)  Strength (優勢)

    以下對電子雜志優勢的總結主要是將它與傳統紙版雜志和其它互聯網服務相比較而言的。

    i. 電子雜志在排版格式上比紙版雜志可以更加豐富多樣。同一份雜志可以有不只一種顯示方式,可滿足讀者多樣化的需求;甚至可以一定程度上設計一些動畫效果增強趣味性,滿足讀者喜歡新鮮感的需求。

    ii. 電子雜志可應用互聯網的超級鏈接功能,使讀者在雜志內部的航行游刃有余,也使得電子雜志的內涵遠遠超過雜志本身,而成為一個“中心車站”,由此始發可達任何你想去的相關知識和信息提供站——讀者簡單地通過點擊雜志中的超級鏈接,直接到達相關的文章、雜志、著作、書目/索引數據庫、WWW站點以及作者的電子郵箱。

    iii. 電子雜志可提供搜索功能,通過標題、作者或內容搜索,快速準確到達感興趣的文章,避免了翻閱搜尋紙版雜志所消耗的大量時間。

    iv.  電子雜志網站或閱讀器相當于一個大賣場,讀者可以很容易地通過一個平臺,接觸、獲得或閱讀不同主題不同風格的琳瑯滿目的雜志。過期刊物也很容易尋找。免除了購買紙版雜志的奔波之苦,查找過刊的尋覓之苦。

    v. 電子雜志比紙版雜志價格便宜。

    2) Weakness(劣勢)

    同樣地,以下對電子雜志劣勢的總結也主要是與傳統紙版雜志和和其它互聯網服務相比較           而言。

    i. 電子雜志本質上是一個電子文檔數據庫。其內容是其它互聯網服務,如綜合類網站、門戶網站、BBS、電子書等等也可以提供的。喜歡上網的人可能會傾向于選擇其它方式獲得需要的信息、知識、娛樂。

    ii. 紙版雜志的讀者可能更喜歡翻閱紙紙版雜志帶來的體驗,紙張的手感和馨香,可觸摸的色彩,這些感覺帶來的快樂是電子雜志提供不了的。

    iii. 紙版雜志攜帶方便,隨處可獲得,隨處想閱讀都可以。飛機上,公園里,咖啡廳,一本精本的雜志拿在手里,成為一道風景。小資情調的讀者需要的可能就是這樣一種感覺。電子雜志給不了他們這些。

    iv.  電子雜志平臺上可提供多種多樣的選擇,這是優勢,另一個側面看,又是劣勢。21世紀被稱作知識爆炸的時代,互聯網“功不可沒”。互聯網提供的信息和知識浩如煙海,紛繁蕪雜的各種呈現形式本就讓不少上網族產生迷茫和痛苦;強調美好體驗的雜志讀者來到互聯網平臺會不會被“滿園的奇花異草”弄得眼花繚亂無所適從,從而產生畏懼心理呢?

    3) 優勢劣勢綜合比較和結論

優勢和劣勢是相對的,也是可以互相轉換的。從上面的歸納不難看出,電子雜志的——

    I.  技術

    優勢:技術帶給電子雜志生動多樣的版面、鏈接功能和搜索功能,以及“賣場”特性。對于喜歡這些特點的讀者群,技術就是優勢。我認為,喜歡鏈接功能、搜索功能和賣場特性的讀者,多是具有較高知識的階層,他們希望更準確地獲得更多的信息和知識,因此他們會更加注重雜志的內容而不是形式,生動多樣的版面對他們卻又沒有明顯吸引力。

    劣勢:既然這個讀者群上網的主要目的是獲取知識和信息,那么電子書、專業BBS、綜合類網站、門戶網站等互聯網形式也是他們的選擇。既然是已經坐在電腦前上網,他們的選擇范圍就無比寬廣,電子雜志在內容方面沒有明顯優勢能吸引他們的青睞。因此,互聯網又給電子雜志帶來了問題。

    結論:技術作為優勢,優勢較明顯;技術作為劣勢,劣勢很明顯

    II. 體驗

    優勢:生動精彩的版面,豐富多樣的選擇,會帶給讀者不同于紙自版雜志的體驗。看重這點的,我認為,主要應該是年齡較小的青少年,他們喜歡新鮮,喜歡多姿多彩的視覺效果,喜歡嘗試不同的事物。雖然對這個群體而言,電子雜志在體驗方面占有優勢,可是,這個群體喜歡閱讀的人相對比例較低,而且,他們上網之后,常被游戲,聊天之類的項目吸引,而較少會光顧雜志,同時,他們雖然喜歡獵奇,卻較難維持持久的興趣。

    劣勢:很明顯,知識群體中的相當一部分人,是那些擁有些小資思想或小資情調的中青年,他們更加注重紙版雜志帶來的體驗和感覺,同時,這部分讀者具有較高的忠實性,電子雜志平臺能夠提供的豐富多樣的選擇對他們的吸引力相對較小。對他們而言,電子雜志在體驗方面具有較明顯的劣勢

    結論:體驗作為優勢,優勢較普通;體驗作為劣勢,劣勢較明顯

    III.   價格

    優勢:電子雜志的價格一般為紙版雜志的1/4到1/3,價格便宜可以成為一個競爭優勢。不過,便宜的絕對金額并不大,10元左右的價差是否會對雜志的主要顧客群體產生明顯的吸引力,需要更多的分析和證據。

    劣勢:電子雜志與其它互聯網服務相比,價格上又處于明顯的劣勢,很多其它形式的信息和知識要么是免費的,要么是收取極低的價格,而電子雜志動則幾元十幾元的價格,顯然太高。

    結論:價格作為優勢,優勢不明顯;價格作為劣勢,劣勢很明顯

    IV.   多樣性

    優勢:同一平臺上可以接觸和獲得各種各樣的雜志,對于喜歡嘗試新事物,和希望接觸了解更多領域學習更多知識的人來說,是一個優勢。與紙版雜志相比,這一優勢非常明顯。

    劣勢:太多選擇可能造成部分人的無所適從,引起緊張和迷茫,而逃避電子雜志。不過這一劣勢較為微弱

    結論:多樣性作為優勢,優勢很明顯;多樣性作為劣勢,劣勢不明顯

    V.   方便性

    優勢:購買方便,對于經常上網的讀者而言閱讀方便。但我個人不太認為有很多顧客會看重這一優勢。

    劣勢:對于大多數人,尤其小資們來說,閱讀很不方便。

    結論:方便性作為優勢,優勢較普通;方便性作劣勢,劣勢很明顯

 

    優劣勢分析綜合結論:電子雜志在體驗和價格兩個重要因素方面具有很明顯的劣勢,和較弱的優勢;在技術這一要素上優劣勢旗鼓相當;在多樣性和方便性兩個較次要的因素上面,結合起來看,優劣勢也可持平。因此,可得出結論,電子雜志具有較普通的優勢,和較明顯的劣勢。

       (進一步地,可以對各要素賦予權重后,再打分,計算總分進行綜合評判,從略)

    2.   Opportunity(機會) 和Threatness(威脅)——O&T

    1)   機會

    I.技術:技術的日新月異將使電子雜志在呈現形式、保管儲藏、檢索和引用方面領先紙版雜志的優勢越來越明顯。3G的應用剛剛開始,電子雜志如果能把握這一機會,在繼續具備電腦閱讀各項優勢的同時,實現移動閱讀,有實現突發式增長的可能。

    II.觀念:市場培育和觀念更新都需要一個過程,不排除目前市場培育已經進入臨界點,人們生活習慣逐漸適應網絡化的時代,觀念上對電子雜志接受度逐漸提高并開始在全社會得到廣泛認同,市場正處于蟬變前夜的可能。如果真的如此或者未來一至兩年內會如此,那么對于目前已在這一行業的企業而言,堅持就是機會和勝利。

    總結和建議:技術上,尤其是3G的應用,應會帶來一個普及的機會,但同時也需要較大投入;觀念和生活習慣的改變,除了吸引傳統紙版雜志讀者選擇電子雜志外,也有可能培育出不來自于紙版讀者群的新的讀者群,但是,這個方面的機會有較高不確定性,難以評估。因此,有較大資金實力的企業,可以抓住3G的機會,再做一次突破的嘗試。

    2)   威脅

    I.  紙版雜志:最初的好奇和新鮮感退去后,電子雜志的不足之處使讀者回撤,仍然選擇做紙版雜志的忠實用戶。

    II. 其它網媒:紙版雜志的用戶受電子雜志的吸引,使用電子雜志的過程中,由于同樣易于接觸到其它網絡媒體或知識庫,有可能移情別戀,更少閱讀雜志——電子雜志以及紙版雜志。

    總結和建議:來自紙版雜志的威脅并不顯著;其它網媒的威脅卻是真實存在且需高度重視的,電子雜志與其它網媒相比,優勢在于精美的版面,這一特點極有可能不受內容偏好者的重視。因此,電子雜志平臺經營者,除了追求技術和形式之外,如何在內容的專業性,權威性,豐富性,內容的編排陳列方面,雜志提供商的的篩選方面下工夫,也應成為產品戰略中的一個重要元素!琳瑯滿目地陳列很多商品比較容易,要做到內容的獨家性,可讀性,針對性,互動性與個性卻有難度,也許平臺提供商可以做一些這個方向的努力。

    三、悅讀投資分析

    上述行業分析之外,具體到悅讀網,我的了解程度更加有限,因此只能提出一些問題,供投資人自己思考。

    1.  悅讀網的優劣勢

    1)   悅讀網顯然是平臺經營商,有沒有計劃發展自己的獨特內容?不然,這個融匯各種不同雜志的大平臺如何吸引到用戶?如果鞏固用戶群?

    2)   悅讀網的核心競爭力在哪里,是技術?美工設計?合作雜志商?市場能力?還是資金實力?其產品的核心競爭力是否受市場認可?

    3)   價格具有競爭力嗎?紙版雜志的1/4至1/3的價格有沒有足夠的吸引力?

    投資人需要認真思考和回答上述問題。基于我粗淺的了解,可嘗試對上述問題進行分析和解答,

    1)  沒有獨特內容,只靠大平臺,很難吸引和穩定用戶,這個平臺雖然類似家電大賣場,卻又有顯著區別。從一個家電大賣場到另一個,需要地理上的移動,消耗時間和精力,因此,顧客移情別戀相對較難,容易培養顧客對賣場的忠誠度;然而,互聯網本身就是一個“超級大賣場”,電子雜志平臺只是其中一塊商品區(小賣場),如果電子雜志在內容上沒有獨特性,顧客從這個小賣場很輕易地就可移步到別的“小賣場”,別的產品。

    2) 悅讀網的核心競爭力在哪里,我不清楚。不過,如果產品的核心能力不受認可,其它競爭力都無法轉化為利潤;有資金實力也許可以創造或改造產品的核心競爭力,但這個過程,只有投入是必然的,而收益是無法控制的。

    3) 對于電子產品來說,我不認為這樣的價格具有競爭力。如果降低價格,要到什么程度才真正到達用戶的心理閥值?這樣的程度對悅讀網的收入和盈利計劃將產生怎樣的影響?

    2.  投資回報

    現在,如果股東有進一步投資的沖動,我們來對投資的回報做一個分析和預測,

    1) 你的投資如何得到回報?每年分紅的方式嗎?如果有,那么以前平均每年每股能分多少紅利?每年增長率是多少?可以通過這些數據,加上你新的投資可能產生的增長,來預測你的這筆投入需要多少年能夠收回,這樣的投資回收期對你來講是否合適。

    2) 如果是計劃通過上市或者股權轉讓的方式收回投資?那么悅讀有沒有可能上市?預計在哪一年能夠上市?

    3) 公司現在,或者未來能否有持續穩定的正現金流?如果沒有或不能,那么有可能還需要持續地進一步投入,從而陷入欲進不得欲罷不能的尷尬境地。

    由于沒有數據,對于第一和第三個問題只能由投資人自己估算。對于第二個問題,據我對這一行業的有限了解,雖然有20多年的發展歷程,至少在目前還沒有一家這樣的公司具備上市資格,這是否說明,這一行業難以產生在規模或盈利方面具備上市資格的公司?至于股權轉讓,現在或未來,是否有,是否有很多人對這一行業,對這個公司產生投資的想法,這是難以預測的。

    四、我的其它想法

    1. 投資時機:做投資,對象或項目的選擇非常重要;不過在某種程度上,投入時機的選擇更加重要。當前是全球金融危機時期,中國除了實體經濟之外,金融方面同樣是一片蕭條,股票,房地產,大宗期貨,絕大多數都處于低位,可能還會有更低的點位,正是現金為王的時期。留下現金,在各市場見底時才有可能抓住機會買入便宜資產,包括房產、股票、股權投資。而一旦現在投入而且沒有效益,則象股票一樣套牢。如果有不久買入便宜資產的可能,手頭留現金更好。

    2. 做事業宜專注:既然已經有了手機圖鈴這一業務,這是一個相當不錯的領域,應該好好經營,甚至可在這個方向上加大投入,好好把握已經到來的3G機會,做大做強。

    3. 電子雜志事業,既然前邊多次強調用戶體驗,可以考慮發展“自助式電子雜志”項目,就象前些年風行一時的陶吧,用戶自己設計網頁的業務一樣,強調的是用戶的體驗,滿足其好奇心,同時也娛樂身心和熏陶情操。這個項目,通過提供內容,模板,范式,幫助文件,簡單的培訓,讓用戶可以隨心所欲的設計自己的電子雜志,還可以與朋友分享,通過設計大賽之類的活動,吸引眼球,激發興趣,培育新用戶,同時還可以宣傳公司……

    全文結論:謹慎投入電子雜志,現金為王或者投入前景更好的領域。

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